De deur wagenwijd openzetten

Steeds meer bedrijven zijn actief op sociale media zoals Twitter en Facebook. Zo proberen ze in contact te komen met hun klanten. Maar het kan ook tegen ze werken, zegt Peter Kerkhof, docent communicatiewetenschappen aan de VU/UvA.

Begin dit jaar zetten medewerkers van een filiaal van H&M in New York zakken met kleding bij het vuilnis. De kleren waren met een schaar bewerkt zodat ze niet meer gebruikt konden worden. The New York Times berichtte hierover, en vroeg zich af waarom de afgedankte kleren niet aan een van de daklozenorganisaties was gegeven. Het verhaal werd opgepikt op internet, en al snel stroomde de fanpage van H&M op Facebook vol met boze reacties en vragen.

Meer dan een miljoen fans konden vervolgens zien hoe H&M zich er dagenlang met enkele formele en ontwijkende reacties vanaf probeerde te maken (zie kader). Maar dat werkte juist averechts. De afstandelijke manier van communiceren verergerde de frustraties bij de fans, vertelt Peter Kerkhof, docent communicatiewetenschappen aan de VU/UvA. Samen met masterstudent Dionne Beugels onderzocht hij onlangs hoe H&M het beste had kunnen reageren.

Wat leerde u van het onderzoek?

‘We wilden weten hoe mensen zouden reageren als H&M zich persoonlijker zou opstellen. Aan onze respondenten gaven we het originele nieuwsbericht te lezen. Daarna verdeelden we de respondenten in vier groepen, die elk een andere verzonnen reactie van H&M te zien kregen. Daarin lieten we H&M persoonlijk of afstandelijk reageren ; en het dumpen van kleding erkennen of juist ontkennen. Daarna vroegen we de respondenten naar hun mening over de klantvriendelijkheid van het bedrijf. Toen bleek dat men veel minder vaak negatief reageerden op de reactie van H&M wanneer er persoonlijk werd gereageerd, los van het feit of de fout werd erkend of niet.’

Op hun websites zijn bedrijven vaak ook niet persoonlijk. Waarom is de toon op sociale netwerksites zo belangrijk?

‘Sociale netwerken zijn vooral bedoeld voor mensen en niet voor organisaties. Bedrijven bevinden zich binnen sociale media dus eigenlijk op vreemd terrein. Daarom is het beter als ze hun toon aanpassen op die omgeving. Hoe persoonlijker en menselijker ze overkomen, hoe beter.’

Waarom zijn steeds meer bedrijven actief op sociale media?

‘Het is natuurlijk goed voor je klantenbinding en het is een makkelijke manier om reclame te maken. Maar een belangrijke reden is ook dat bedrijven willen weten wat er over hun gezegd wordt. De grotere bedrijven hebben tegenwoordig een communitymanager, die verantwoordelijk is voor de communicatie via sociale media. Bij bedrijven zoals UPC en TNT zijn zeker vijf werknemers fulltime bezig met ‘webcare’; ze volgen wat er daar over het bedrijf gezegd wordt en reageren, vaak ongevraagd, op vragen en klachten. Daarmee voorkomen ze ook dat klachten een eigen leven gaan leiden. Op internet is een relletje zo geboren.’

Het gaat dus vooral om preventie?

‘Het is klantenservice, maar met een sterke pr-waarde. Je voorkomt sluimerende negatieve aandacht, en bovendien zorg je door te helpen ook voor positieve reacties van consumenten. En een betere pr dan dat is nauwelijks denkbaar.’

Moet elk organisatie aandacht besteden aan webcare?

‘Je moet vooral kiezen. Je kunt Twitter en Facebook ook gebruiken om eenzijdig te communiceren. Maar als je met mensen in contact wilt komen, moet je persoonlijker worden. En dan moet je ook bereid zijn om het gesprek aan te gaan. Vorige week stuurde de Rijksvoorlichtingsdienst nog een geprikkelde tweet over een artikel van de Volkskrant. Daar ontstond veel rumoer over, maar van de RVD hoorde men daarna niks meer. Daar schuurt het. Je kunt niet op het ene moment je ergernis tonen en dan weer terugkruipen in je formele rol.’

Wat adviseert u aan bedrijven?

'Praten met de klant via sociale media is niet alleen een taak van de communicatieafdeling. Klachten waarop je reageert moeten dan ook daadwerkelijk opgelost kunnen worden. Je moet je als bedrijf dan dus meer klantvriendelijk op gaan stellen. Zowel de uitvoerende afdelingen als het management moeten hier in mee willen gaan. Als de deuren eenmaal open zijn kun je niet meer terug.’

Geef je reactie

Je kan een reactie ingeven op een artikel via jouw LinkedIn account.
We vragen je bij een reactie je voornaam, achternaam en functietitel - die tevens automatisch ingeladen zijn vanuit jouw LinkedIn profiel - in te vullen.

Via onderstaande link kan je inloggen met je LinkedIn account. Aanmelden met je LinkedIn Account

Toelichting lezersreacties

Lezersreacties worden geplaatst op de website van VKbanen. Door het insturen van een reactie verleen je impliciet toestemming aan VKbanen je reactie onder vermelding van je naam en functietitel te publiceren op de website. Je reactie zal, indien nodig, worden geredigeerd en ingekort.

De redactie behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen als zij:

• Afwijken van het onderwerp, de stelling of de vraag.
• Beledigend of discriminerend zijn
• Commerciële doeleinden dienen

We vragen je bij een reactie je voornaam, achternaam en functietitel - die tevens automatisch ingeladen zijn vanuit jouw LinkedIn profiel - in te vullen. Die worden bij de bijdrage geplaatst op de website. Je e-mailadres vermelden we niet. Deze zal door de redactie alleen worden gebruikt om je een vraag te kunnen stellen, bijvoorbeeld bij een oproep om informatie, foto’s, of bij onduidelijkheden in de tekst.

De redactie van VKbanen